HISTORIA MARKI: Stella McCartney – moda na pomoc środowisku

314
źródło: vogue.com

Dzisiaj jest jedną z najbardziej znanych i docenianych projektantek mody. Nie zawsze tak było. Zadeklarowana wegetarianka, która w modzie nie idzie na żadne ustępstwa. Moda bez skóry, futer i piór? Okazuje się, że można.

Sielskie życie sławy

Dorastała na angielskiej wsi, w otoczeniu natury i z dala od blichtru świata showbiznesu. Mimo to już jako młoda dziewczyna McCartney wiedziała czym chce zająć się w przyszłości. Projektowanie mody było pierwszym i jedynym wyborem Stelli. Zaczęła dość wcześnie, za to od razu na szczycie. Najpierw był staż u Christiana Lacroix. Zaraz potem lekcje u Edwarda Sextona, krawca Beatelsów z Savile Row. Oba staże utwierdziły McCartney w przekonaniu, że projektowanie to dobry wybór. Kolejny krok był więc oczywisty – Central Saint Martins College of Art and Design.

Stella McCartney z ojcem, eks-Beatelsem Paulem McCartneyem, źródło: edition.cnn.com

Projektantka czy tylko słynna córka?

Okres nauki w londyńskiej kuźni kreatywnych talentów okazał się bardzo wymagający. Zarówno studenci, jak i profesorowie byli sceptycznie nastawieni do jej ekologicznych przekonań, mimo to McCartney wytrwale broniła swojej wizji. Zwieńczeniem nauki w CSM był pokaz graduacyjny, który okazał się wielkim wydarzeniem medialnym i …porażką dla samej projektantki.

Oprócz gości, wśród których pojawili się rodzice Stelli – Paul i Linda McCartney, po wybiegu przechadzały się topmodelki takie jak Kate Moss, Naomi Campbell czy Yasmin LeBon. O wydarzeniu w CSM szeroko rozpisywały się media. Niestety, zaproszeni goście, topmodelki i wielkie nazwisko projektantki całkowicie przyćmiły kolekcję, o której mało która recenzja w ogóle wspominała. Co więcej, gwiazdorskie wydarzenie McCartney odciągnęło uwagę od pozostałych pokazów dyplomowych, doprowadzając koleżanki i kolegów projektantki do furii. McCartney miała już nigdy nie powtórzyć tego błędu.

Kate Moss na pokazie dyplomowym Stelli McCartney, źródło: vogue.co.uk

Krok ku wielkiej modzie

Rozpoczęta pokazem dyplomowym w 1995 r. przygoda z projektowaniem pod własnym nazwiskiem, została przerwana zaledwie po dwóch kolekcjach. McCartney stanęła bowiem przed wielką szansą zapracowania na tytuł projektantki w marce modowej z prawdziwego zdarzenia – Chloé. Wybór młodej Brytyjki wywołał w branży olbrzymie zdziwienie. Karl Lagerfeld (także projektował dla Chloé) tak wypowiedział się o nowej projektantce:

Myślę, że powinni byli wybrać wielkie nazwisko. Wybrali – ale w muzyce, nie w modzie. Miejmy nadzieję, że jest równie utalentowana jak jej ojciec.

Już po pierwszym pokazie McCartney dla Chloé okazało się, że sceptycy nie mieli racji. Chloé stało się marką, którą chciał nosić każdy.

Własna marka

Cztery lata doświadczenia we francuskim brandzie, zrobiły ze Stelli McCartney prawdziwą gwiazdę wśród projektantek. Zwrócił na nią uwagę także Tom Ford, który działając z ramienia Gucci Group (obecnie Kering) zaproponował McCartney współpracę. 50% udziałów objęła projektantka, a drugą połowę Gucci Group. Tak narodziła się marka Stella McCartney.

źródło: motmag.com

Tak jak na studiach, a następnie w Chloé, tak i w przypadku własnej marki, Stella była zdeterminowana, by w swojej pracy wdrażać jedynie najlepsze, przyjazne dla środowiska zasady. Żadnych naturalnych skór, futer czy piór. Stella McCartney to od początku istnienia w pełni wegetariańska marka. Zrównoważony rozwój kształtuje politykę firmy, jej model biznesowy i przesłanie. Projektantka angażuje się w akcje promujące troskę o środowisko występując na forum publicznym. Pełni rolę doradczyni ONZ. Na grudniowym szczycie klimatycznym COP24 w Katowicach jako reprezentantka ONZ, a zarazem przedstawicielka branży mody zaprezentowała kartę działań na rzecz klimatu.

źródło: fashionschooldaily.com

Eko-minimalizm dla każdego

Styl marki Stella McCartney można najlepiej opisać jako minimalistyczny stosunek do kobiecości. Kobiece sylwetki z „męską nutką” to stałe punkty kolekcji. Połączenie świadomości ekologicznej i subtelnej kobiecości sprawiły, że marka trafia w gusta zarówno fashion victims, jak i osób, które chcą po prostu dobrze wyglądać i nie czuć, że są przebrane.

pokaz wiosna-lato 2017, źródło: marieclaire.co.uk

Dzisiaj Stella McCartney to kolekcja damska, męska, dziecięca, perfumy, kolekcja bielizny, akcesoriów i okularów. Marka posiada 51 butików na świecie, jest też sprzedawana w multibrandach i na platformach online. Zaledwie kilka miesięcy temu Stella McCartney stała się jedyną właścicielką marki przejmując 50% udziałów należących do Keringa. Projektantce zależało na niezależności i przejęciu całej „władzy” w marce. Z pełnym pakietem udziałów sama decyduje o tym co dobre dla marki. W szczególności, jeżeli chodzi o kolejne inwestycje w projekty środowiskowe.

Zdaje się, że odejście od „typowych” surowców i sposobów produkcji, tylko przysparza McCartney klientów. Torebki Falabella i Star oraz platformy Elyse – wykonane w całości z ekologicznych zamienników skóry, są bestellerami nie tylko jeżeli chodzi o markę, ale generalnie na rynku luksusowych akcesoriów.

Butik Stelli McCartney na Old Bond Street w Londynie, ściany butiku zostały wyłożone papier-mâché zrobionym z odpadów z biura marki, źródło: wired.co.uk

Królowa innowacji

Jak sama przyznaje, jej działania w zakresie poszukiwania nowych, ekologicznych rozwiązań produkcyjnych, mają służyć nie tylko marce Stella McCartney, ale każdemu innemu brandowi, który chce zadbać o środowisko. Podczas konferencji BoF Vocies ogłosiła utworzenie Stella McCartney Cares Green. Fundacja ma na celu promocję zasad zrównoważonej mody wśród młodych projektantów, a także wspierać finansowo działalność prawników i organizacji pozarządowych, by ułatwić im walkę o zmianę przepisów.

Jeżeli chodzi o surowce, z których tworzone są odzież i dodatki z metką Stella McCartney, projektantka prześciga się w pomysłach – sama ze sobą… Jedną z nowinek jest Microsilk, czyli laboratoryjnie wytworzony jedwab oraz Mylo – alternatywna skóra wyhodowana z grzybów.

sukienka z Microsilku zaprojektowana na wystawę w MET

Marka pracuje także nad zastąpieniem nylonu Econylem, który pozyskiwany jest z przetworzonych sieci rybackich. Głównym wyzwaniem dla projektantki i jej teamu pozostaje poliester (czas rozkładu – 200 lat), który jest składnikiem używanych przez markę syntetycznych skór. Ten, z którego korzystają dostawcy Stelli McCartney pochodzi z przetworzonych butelek, mimo to wciąż nie spełnia oczekiwań. Dlatego Stella i zespół R&D odpowiedzialny za poszukiwanie nowych rozwiązań, od wielu lat pracują nad tym, by stworzyć coś równie trwałego, ale mniej szkodliwego dla środowiska.

Oprócz badań nad nowymi surowcami, McCartney podejmuje wiele innych inicjatyw mających na celu zwrócenie uwagi na stan środowiska. Jedną z nich jest Clevercare – projekt promowany przez McCartney, H&M i szwajcarski Ginetex. Clevercare obejmuje pięć prostych obszarów opieki nad ubraniami, które przedłużają trwałość odzieży, ograniczają liczbę ubrań, które lądują na śmietniku i zmniejszają ślad węglowy – pranie, temperaturę, suszenie, prasowanie i czyszczenie chemiczne.

Chętna do współpracy

Doceniane przez krytyków projekty McCartney, a także ekologiczna misja, która towarzyszy marce od samego początku, robią wrażenie nie tylko na klientach, ale także na innych brandach, które chętnie podejmują się współpracy z projektantką. Na swoim koncie Stella McCartney na m.in. kolekcję dla H&M i australijskiej sieci Target. W 2004 r. rozpoczęła także – jak się okazało – długofalową współpracę z marką Adidas. STELLAsport – linia sportowej odzieży m.in. do jogi, tenisa i golfa zachwyca dizajnem i innowacyjnymi rozwiązaniami dla sportowców.

kampania STELLAsport, źródło: loklau.com

Sukces współpracy z Adidasem przyniósł projektantce kolejne propozycje. W 2010 r. została dyrektor kreatywną kolekcji Adidas dla reprezentacji Wielkiej Brytanii na olimpiadę w 2012 r. W tej roli wystąpiła ponownie nadzorując stroje dla reprezentacji na olimpiadę w Rio w 2016 r.

kolekcja olimpijska z 2012 r., źródło: backstagetales.com

W ubiegłym roku Stella McCartney podjęła także współpracę z platformą odsprzedażową The RealReal. Każdy klient, który umieścił na platformie i sprzedał ubrania projektantki, otrzymywał kupon na 100 dolarów do wykorzystania w butiku marki.

Wybierana przez księżniczki

W ubiegłym roku o McCartney głośno było z powodu jej zaangażowania w książęcy ślub. Gdy świat usłyszał o zaręczynach Meghan Markle i księcia Harry’ego, to właśnie McCartney od początku była typowana jako jedna z projektantek sukni ślubnej przyszłej księżnej. Co prawda do ceremonii kościelnej Meghan poszła w projekcie Claire Weight Keller, ale już na przyjęciu pojawiła się w kreacji od projektantki. Zresztą poza panną młodą, tego wieczoru wiele innych gwiazd także postawiło na projekty Brytyjki.

szkic sukni ślubnej dla Meghan Markle, źródło: wwd.com

Żona, matka, córka, projektantka

Za zasługi dla branży mody w 2013 r. Stella McCartney odebrała z rąk królowej Order Imperium Brytyjskiego. Mimo wielkiej sławy i robiących wrażenie osiągnięć, a także gwiazdorskiego pochodzenia, projektantka wiedzie zupełnie spokojne życie z mężem (Alasdhair Willis jest dyrektorem kreatywnym marki Hunter) i czwórką dzieci u boku.

>>> Przeczytaj również: HISTORIA MARKI: Victoria Beckham – celebrytka, która odnalazła się w świecie mody