WYWIAD „Dziś to konsumenci są w centrum zainteresowania, a nie marka”. Rozmawiamy z Anią Szubrycht

1037
Anna Szubrycht, ChicBeing

W Polsce specjalistów od brand managementu jest jak na lekarstwo. Ania Szubrycht swoje nazwisko zbudowała w kilkanaście lat. Zdążyła wspiąć się na stanowisko dyrektora marketingu takich marek jak Saint Laurent w L’Oréal, zarządzać komunikacją marki Hourglass w Kalifornii i w końcu zbudować swoją firmę konsultingową Chic Being o globalnym zasięgu. Jako jedna z niewielu Polek regularnie pisze dla magazynu „LuxuryDaily” o sytuacji marek na świecie, aby w końcu zostać wybraną Luxury Women To Watch 2017 tego prestiżowego magazynu na uroczystej gali w Nowym Jorku. O tym, jak sytuacja ekonomiczna na świecie wpływa na biznes, dlaczego marketing to komunikacja z misją i co z rynkiem luksusu w Polsce rozmawiamy z tą inspirującą kobietą.

Jesteś konsultantem, strategiem czy marketingowcem? 

Myślę, że wszystkie te funkcje wykonuje naprzemiennie, pomagając swoim klientom realizować ich cele. Kiedyś było mi bliżej do marketingowca i stratega, dziś do konsultanta i doradcy, który buduje bliskie, partnerskie relacje z klientami. Do tego zestawu dodałabym jeszcze pewnie sprzedawcę. Moja praca polega w głównej mierze na analizie sytuacji marki, a następnie sprzedawaniu koncepcji i pomysłów na rozwój jej produktów, komunikacji, sieci sprzedaży czy serwisu konsumenckiego tak, aby wszystko było ze sobą spójne. Szczególnie w przypadku produktów luksusowych strategia biznesowa musi odzwierciedlać długofalową, kreatywną strategię marki.

Czy to jeszcze praca czy już pasja?

Zawsze uważałam, że żeby praca była pasją, musi nawiązywać do wartości, które są dla nas w życiu ważne. To jest pierwszy krok do tego, żeby żyć w zgodzie ze sobą i odnosić sukcesy. Moją pasja jest od zawsze chęć tworzenia prawdziwej wartości dodanej. Aby kreować wokół siebie świat, który będzie miał produkty lepszej jakości, będzie zdrowszy, piękniejszy czy bardziej otwarty na różne kultury. W swojej pracy uwielbiam łączenie kreatywnego świata z jego logicznym, biznesowym wymiarem. Maksymalizowanie potencjału, rozwiazywanie problemów, czy dzielenie się wiedzą od zawsze mnie inspirowało, wiec chyba mogę powiedzieć, że moja praca bardzo często jest moją pasją.

Przez 9 lat byłaś związana z L’Oréal. Wiele osiągnełaś w tej firmie: wprowadzałaś międzynarodowe brandy na rynek Polski, budowałaś strategie dla marek i zespoły pracujące dla nich, aż w końcu postanowiłaś pójść na swoje. Co skłoniło Cię do tej decyzji?

L’Oréal był dla mnie niesamowitą szkołą marketingu, biznesu i komunikacji w międzynarodowym środowisku. Przechodząc przez wszystkie szczeble kariery w marketingu działu produktów luksusowych, miałam okazję współpracować ze specjalistami z różnych dziedzin na poziomie lokalnym, europejskim i międzynarodowym. Po 9 latach odeszłam z firmy, ponieważ otrzymałam propozycje pracy w Stanach Zjednoczonych jako Senior Manager globalnego marketingu znanej kalifornijskiej marki makijażowej Hourglass Cosmetics. To było niesamowite przeżycie. Nie tylko dlatego, że moje biuro znajdowało się w Venice Beach, 10 min od plaży, ale przede wszystkim ze względu na odmienność kultury pracy w amerykańskiej organizacji, standardów komunikacji i zarządzania. Pomimo tego, że sama praca i marka bardzo mi się podobały, cały czas czegoś mi brakowało. Wolności wyboru, możliwości podejmowania własnych decyzji, większej elastyczności i wszechstronności. Bardzo interesowały mnie inne kategorie premium, chciałam wyjść poza beauty i nauczyć się czegoś nowego. Wtedy postanowiłam, że jeśli kiedykolwiek mam spróbować sił z własną firmą to właśnie tu i teraz. I tak powstało Chic Being, firma konsultingowa i studio kreatywne dla marek premium.

Prowadzenie własnej firmy wymaga ogromnej determinacji – czy miałaś chwile zwątpienia? Co stanowiło największą trudność?

Oczywiście! Chwile zwątpienia pojawiają się cały czas, bo taki jest biznes – dynamiczny. Szczególnie w konsultingu, gdzie największą trudnością jest zachowanie ciągłości projektów i rozwoju new business. Nieraz myślę sobie, że przecież mogłabym wrócić na etat do korporacji, a moje życie stałoby się pewnie dużo łatwiejsze i bardziej przewidywalne. A tutaj naprawdę wszystko zależy od Twojej ciężkiej pracy, konsekwencji w budowaniu marki i zaufania wśród obecnych i potencjalnych klientów. Sporo również zależy od przypadku, jakich ludzi i mentorów spotkasz na swojej drodze, w jakim międzynarodowym wydarzeniu weźmiesz udział, kto Cię poleci dalej itd. Dodatkowo to czym się zajmuję, czyli luxury brand consulting & luxury branding, jest dość niszowe, więc wymaga sporej edukacji o samej usłudze. Szczególnie w Polsce… Szczerze mówiąc nie znam nikogo innego kto zajmowałby się tym na taką skalę. Oczywiście w dużych agencjach reklamowych są jednostki dedykowane projektom premium, jak chociażby Luxhub w Havas Media, z którym chciałabym kiedyś współpracować jako strateg. Natomiast są to projekty dotyczące stricte komunikacji w mediach, doboru odpowiedniego przekazu i kanałów. Nie dotyczą kategorii zarzadzania marką, produktem czy dystrybucją.

Piszesz dla „Luxury Daily”. Co więcej portal nagrodzil Cię w kategorii Luxury Women to Watch 2017 na gali w Nowym Jorku. Czy to nagroda czy bardziej wyzwanie?

Od prawie 2 lat piszę i komentuję dla „Luxury Daily”, największego amerykańskiego dziennika online w branży luksusowej. Nagroda Luxury Woman to Watch była dla mnie naprawdę wielkim zaskoczeniem. Znalazłam się na liście 20 niesamowitych kobiet, utalentowanych CEO’s i CMO’s z całego świata, które mają wpływ na rozwój międzynarodowego rynku premium w dziedzinie strategii, marketingu, sprzedaży czy digitalu. Jest to ogromne wyróżnienie i bardzo się cieszę, że moje działania zostały dostrzeżone przez tak profesjonalne grono. Jednocześnie jest to wielkie wyzwanie. Dobrym ekspertem w danej dziedzinie nie jest się z nadania czy zasiedzenia, cały czas należy się rozwijać, zdobywać wiedzę, nowe doświadczenia.

Powiedziałaś: today, we’re experiencing faster than ever changes in the luxury industry and being a part of this transformation. Jak się zmienia rynek dóbr luksusowych?

W ciągu ostatnich 10 lat rynek dóbr luksusowych na całym świecie uległ dużej transformacji. Mają na to wpływ ogromne zmiany oczekiwań konsumentów, sposoby komunikacji i poszukiwania informacji o markach, szybko rozwijające się kanały dystrybucji (online & travel retail), a także ostatnie spore zmiany makroekonomiczne i polityczne w dużych krajach konsumujących dobra luksusowe, jak USA czy Chiny. Główną zmianą jest jednak odejście od nadmiernej konsumpcji dóbr luksusowych, a przeniesienie jej na tzw. luxury experience, czyli przeżywania unikatowych doświadczeń, w tym podróżowania, uprawiania sportu (rozwijający się trend lux leisure – od luxury athleisure), jedzenia, relaksu itd. Poprzez pojawianie się nowych, bardziej niszowych marek luksus staje się coraz bardziej dyskretny. Dzięki social mediom natomiast bardziej demokratyczny. To konsumenci są w centrum zainteresowania, a nie sama marka jak było do tej pory. Unikatowe doświadczenie konsumenckie jest szczególnie istotne dla millenialsów. To, czy marka potrafi nawiązać prawdziwy kontakt na co dzień, czy wysoka cena rzeczywiście odzwierciedla najlepszą jakość, czy mogą oni uczestniczyć w tworzeniu i personalizowaniu produktów, czy marka jest produkowana w poszanowaniu dla środowiska, etyki pracy itd.

Sporo czasu spędzasz za granicą. Masz dość szeroką perspektywę na to co się dzieje na rynku. Jak oceniasz sytuację w Polsce?

Polska jest bardzo specyficznym rynkiem dla dóbr luksusowych. I widać to zarówno po strukturze popytu, jak i podaży. Z sukcesem otwierają się salony najdroższych samochodów na świecie typu Rolls-Royce czy Ferrari, podczas gdy butiki modowe wiodących marek nadal nie są dostępne. Marki, które za granicą postrzegane są jako affordable luxury jak np. Michael Kors czy Furla uważane są w Polsce za luksusowe. 60-70% sprzedaży produktów luksusowych to nadal jedynie Warszawa, a salony multimarkowe przeważają nad monobrandami, które na rynkach rozwiniętych są najsilniejszym narzędziem edukacji i budowania świadomości marki luksusowej. Często brakuje edukacji odnośnie jakości i kultury wyjątkowego serwisu sprzedażowego/posprzedażowego, głównego wyróżnika marki premium. Nadal bardzo ciężko jest przewidzieć, która marka może odnieść długofalowy sukces. To wszystko świadczy o tym, że rynek ten cały czas jest w fazie rozwoju. Na dojrzałych rynkach struktura ta jest bardziej przewidywalna, ustabilizowana. Ale to już rozmowa na zupełnie inny temat…

Czy w Polsce istnieje coś takiego jak moda luksusowa?

Tak, tylko w zupełnie innej skali i wydaniu niż na rozwiniętych rynkach.

Dlaczego?

Dlatego, że wszystko zależy od tego, jak klienci kupujący modę luksusową w danym kraju ją definiują. Do czego są przyzwyczajeni, jakie mają standardy itd. Jako że praktycznie nie mamy kultury dużych ulic handlowych jak Madison Avenue w NYC czy Bond Street w Londynie, większość sprzedaży w naszym kraju odbywa się w galeriach handlowych, gdzie jest traffic, ale nie ma atmosfery do zakupu mody luksusowej. Za granicą department stores typu Harrods, Nieman Marcus czy Barneys NY tworzą odpowiednią otoczkę do tej sprzedaży, przyciągają klientów luksusowym merchandisingiem, dodatkowymi usługami, poprawkami na miarę, personalną stylistką, niesamowitym serwisem posprzedażowym. W Polsce nadal jest niewiele takich miejsc, w których można poczuć prawdziwą atmosferę luksusowej mody. Farfetch, międzynarodowa platforma online współpracująca z butikami luksusowej mody na całym świecie wytypowała do współpracy w Polsce jedynie 4 miejsca: Vitkac, FrankA FrankY i Uzerai w Warszawie oraz Likus Concept Store w Krakowie. Jedynym luksusowym domem towarowym jest Vitkac. Ale przez to, że nie ma on zwyczajowej struktury luxury department store, czyli podziału na sekcje urodową na parterze, która zawsze przyciąga najwięcej klientów, a następnie marki affordable & luxury, wydaje się być zazwyczaj trochę „opuszczony”. Natomiast widać zmiany w dobrym kierunku, zaczynają powstawać nowe, ciekawe miejsca, które łączą modę zagraniczną i polską, jak chociażby The Designer Gallery. Sprzedaż mody premium w kanale online również bardzo intensywnie się rozwija.

Gdybyś miała dać kilka kluczowych lekcji dla osób pracujących w Polsce w tym sektorze, to co to by było?

  • Myśleć ambitnie i w globalnych kategoriach.  W dzisiejszych czasach, sukces można odnieść z każdego miejsca na świecie jeśli tylko ma się dobry produkt i odpowiednią wiedzę marketingowo-sprzedażową.
  • Naprawdę słuchać swoich klientów, co mówią o marce, czego oczekują itd. Dzięki social mediom mamy możliwość posiadania własnej grupy docelowej, na której można testować koncepty, produkty, komunikację itd.
  • Być konsekwentnym w działaniach i mieć na uwadze wizerunek marki w długim okresie czasu. Widzę sporo takich sytuacji, gdzie polskie marki premium oferują limitowane kolekcje do sieci supermarketów. To są działania nastawione na szybką sprzedaż, a nie koniecznie na budowanie marki. Wystarczy spojrzeć na to, co się dzieje globalnie z marką Michael Kors, której od 10 lat więcej było w outletach po obniżonych cenach niż we własnych butikach.
  • Dużo czytać o rozwoju swojej kategorii w Polsce i na rynkach zagranicznych, rozwijać się, edukować. No i osiągając pewną skalę działalności, oddać sprawy w ręce specjalistów z danej dziedziny.

Zawodowo zajmujesz się kreowaniem strategii, a więc jakie są Twoje cele/plany na najbliższe lata?

W Chic Being koncentruję się na pomocy markom w tworzeniu unikatowej wartości dodanej, luxury experience oraz maksymalizowaniu swojego globalnego potencjału. Analizuję wszystkie punkty styku z konsumentami, aby zarekomendować najlepsze działania marketingowe i sprzedażowe w krótkim oraz długim okresie. Moim celem jest ciągłe rozwijanie firmy, nawiązywanie długotrwałych relacji z klientami, nie tylko przy tworzeniu strategii, ale również przy jej implementacji: przy działaniach marketingowych, online czy rozwijaniu nowego biznesu za granicą. Długofalowo natomiast, chciałabym stworzyć własną markę lub dołączyć jako partner biznesowy do istniejącej marki premium z globalnymi ambicjami.

Dla jakiej polskiej marki marzysz o stworzeniu strategii?

Do tej pory wśród moich klientów znalazła się tylko jedna polska firma Femi Stories (wcześniej Femi Pleasure) i bardzo mnie cieszy to, że moje rekomendacje są wdrażane z sukcesem. Jest sporo polskich marek, które bardzo podziwiam ze względu na unikatowy dizajn i duży potencjał globalny np: Magda Butrym, Bizuu, Le Petit Trou czy Zofia Chylak. To jest dokładnie ten styl modern luxury, który przemawia do nowoczesnego, globalnego konsumenta marek luksusowych. Również, ze względu na moją obecną lokalizację na południu Francji w okolicach Cannes, chętnie nawiązałabym współpracę PR-ową ze znanymi polskimi firmami yachtowymi jak Sunreef czy Delphia Yachts.

A co dla Ciebie jest luksusem?

Największym luksusem w dzisiejszych czasach jest dla mnie wolność wyboru i czas, który mogę poświęcić moim bliskim i sobie. Życie w naturze, rozwijanie swoich pasji związanych ze sportem i podróżami.

Rozmawiała Ula Wiszowata