RAPORT: Tylko 30% firm odzieżowych i projektantów sprzedaje w sieci?

257
Galeria MyZeil Frankfurt. Fot. Karsten Monnerjahn

W Niemczech najlepiej kupuje się w sieci i to nie tylko okazjonalnie. Z miesiąca na miesiąc przybywa klientów online. Sklepy w centrach handlowych daremnie czekają na klientów. Niestety walka kończy się często porażką dla sklepów stacjonarnych. Handel detaliczny stoi przed digitalową rewolucją. Z czym zmaga się niemiecki rynek? Jakie są największe wyzwania dla handlu na sąsiednim podwórku? Specjalnie dla Was, nasza korespondentka z Niemiec Adriana Sobecka przeanalizowała sytuację.  

Ekskluzywne, dobrze zaopatrzone sklepy w niemieckich miastach, jak i centrach handlowych są pod coraz większą presją. Powodem jest zmniejszająca się liczba klientów w centrach handlowych – twierdzi Stefan Genth, przewodniczący związku niemieckich handlowców. Zyskują sklepy internetowe, które w tym roku zanotowały zwiększone obroty o średnio 11%. Przewiduje się, że obroty w e-commerce w 2016 wzrosną o około 2,5%! Największymi przegranymi w branży modowej są firmy handlujące tekstyliami, prawie połowa z nich skarżyła się na dużo gorszą sytuację z jaką przyszło im się zmierzyć w pierwszej połowie tego roku. Zdaniem Gentha sklepy stacjonarne muszą zwiększyć swoją prezencję w sieci. Aktualnie w Niemczech jest zarejestrowanych około 300 000 handlowców i tylko 30 % z nich posiada sklepy online.

W lutym tego roku podczas ważnej dla retailu konferencji EuroCIS w Düsseldorfie poświecono wiele uwagi handlowi online. Hasłem przewodnim wydarzenia był slogan Go omnihandel now – bądź dostępny na wszystkich kanałach sprzedaży. Jednak każdy kto chce odnosić sukcesy sprzedażowe w sieci musi inwestować w najnowsze technologie. To wymaga większego nakładu środków finansowych i ekspertów IT na co nie każdy może sobie pozwolić. Na ostatnich targach EuroCIS w Düsseldorfie omówiono najnowsze trendy w e-commerce. Mówiące wystawy, samodopasowujące się buty bez długiego przymierzania czy nowe funkcje QR kodów to tylko niektóre z nowinek. Urlich Spaan, członek zarządu EHI Retail Insitute zapowiedział, że wiele z innowacji, które omawiamy dziś, już za 5 lat będzie standardem w większości sklepów.

Póki co przedsiębiorcy skromnie inwestują w online business. Jakie mogą być tego przyczyny? Z jednej strony to strach przed stratą stałych klientów sklepów stacjonarnych, a z drugiej – zmiany są ogromnym wyzwaniem. Jeżeli chodzi o omnihandel wielu handlowców znajduje się jeszcze w fazie eksperymentalnej – twierdzi Lars Hofacker, przewodniczący działu badań na EHI Retail Institute w dziedzinie e-commerce. Alternatywną jest sprzedaż  multi-channel, czyli ścisłe powiązanie handlu on i offline, na przykład klient zamawia produkt w sklepie i otrzymuje go przesyłką do domu albo odwrotnie, zamawia przez Internet i odbiera w sklepie stacjonarnym. Usystematyzowanie takiej strategii to dziś największy priorytet dla wielu handlowców. Kolejnym ważnym aspektem są dane, na które mówi się w branży „nowa waluta”, pozwala ona na stały kontakt z klientem – mówi dr Henning Voepel.

Wyniki strategii omnihandlu są trudne do oszacowania, dlatego nie wszyscy jeszcze w nie tak chętnie inwestują. Ci konsumenci, którzy przywykli do zakupów internetowych idą o krok dalej, oni z kolei oczekują obsługi internetowej z pełnej usłudze, tzw. omnihandel-services – ostrzega EHI Expert Hofacker. Jeżeli klient przyzwyczai się do ZALANDO APP albo AMAZON APP, to najprawdopodobniej straciliśmy go już na zawsze.

Kto i jak może zatrzymać klienta w sklepie stacjonarnym?

W 2014 i 2015 roku ponad 220 sklepów z materiałami budowlanymi w Niemczech MaxBahr i Praktiker zostało zamkniętych, a ponad 20 000 osób straciło pracę. Trudna sytuacja dotyczy także rynku z żywnością. W wielu małych niemieckich miejscowościach pozostały tylko dyskonty (największym na świecie jest ALDI, na drugim miejscu LIDL). Co jest powodem tej sytuacji? Wielu twierdzi, że to platformy AMAZON i zwyczajnie Internet. Ludzie nie kupują mniej, kupują gdzie indziej. Problemy z rekrutacją odpowiedniego personelu, a zatem skutecznych i kompetentnych sprzedawców sprawiają, że sklepy pustoszeją. Eksperci z Unex Managment Consulting w Hamburgu przeanalizowali sytuacje i doszli do wniosku, że sklepy są martwe, jest za mało personelu i nie wystarczająco wykwalifikowanych sprzedawców. Firmy zresztą same sprowokowały tę sytuację: przy mniejszym obrocie przenoszą lokal w tańszą dzielnicę, zmniejszają liczbę personelu, nie podwyższają pensji pracownikom, nie inwestują w ich szkolenia. I tak koło się zamyka. Konsekwencje odczuwamy dziś wszyscy.

Czego można nauczyć się od IKEI?

Sprzedaż internetowa ma ogromne plusy – pozwala robić zakupy wygodnie w pidżamie na kanapie. Nierzadko asortyment jest o wiele bogatszy online niż w sklepie, nie trzeba szukać parkingu, a wyszukiwarki cen powiedzą nam, gdzie dostaniemy dany produkt najtaniej i najszybciej. W sklepie stacjonarnym często musimy zmierzyć się z kolejką do kasy, szukaniem sprzedawcy czy fachowej pomocy. Z drugiej strony: po co komu doradztwo w sklepie, jeśli komentarze innych klientów i ekspertów w sieci pozwolą nam na dokonanie często właściwego wyboru?

Co przemawia za robieniem w sklepie zakupów? Touch and feel, koncept którego przykładem jest Ikea. Pyszna kawa, możliwość zjedzenia niedrogiego obiadu, family card (nie IKEA card) co już samo przez się oznacza, że jesteśmy członkiem rodziny IKEI, dla której Ikea oferuje specjalne rabaty i oferty. A w dodatku modne i niedrogie meble oraz dizajnerskie wnętrza.

Göbbel, ekspert z Batten&Company twierdzi, że klientom trzeba coś szczególnego zaproponować, pewien Einkaufserlebnis, czyli robienie zakupów powinno być szczególnym przeżyciem, a nie męczarnią. Odpowiednie produkty, fachowi sprzedawcy i.. pasujący do klientów proces sprzedaży w danym sklepie.

Zwalczyć przesąd: tam jest taniej

W branży żywnościowej niektóre sieci sklepów wywalczyły sobie pozycje, że są tańsze i lepsze, jak np. LIDL czy ALDI i tam ludzie kupują. Niestety nie zawsze, a nawet rzadko to się zgadza, że wszystkie ceny tam są niższe – mówi Björn Shauppar, szef Schuppar Consulting z Düsseldorf.

Każdy sklep powinien wymyślić dla siebie oryginalną sprzedaż, taką, która przyciąga klientów. Może warto czasami zasięgnąć rady doradców z firm konsultingowych?

Autor: Adriana Sobecka

www.westsidewings.org

Instagram: @west_side_wing

Źródła: www.wiwio.de; Handelsblatt.de