RAPORT: SEE-NOW, BUY-NOW receptą na sukces czy wręcz odwrotnie?

451
Źródło: glossy.co

Szybciej, lepiej, skuteczniej. Żyjemy w czasach, w których nieustający wyścig trwa, a wszystko musi być ,,naj”. Ale czy rzeczywiście to, co zwykle wydaje nam się być najlepszym rozwiązaniem jest dla nas dobre?

Strategia see-now, buy-now, budząca obecnie największe emocje na rynku mody jest opcją, dzięki której nie musimy już czekać kilku miesięcy na to, by kupić rzeczy z najnowszej kolekcji. Bo dlaczego mielibyśmy nie umożliwić tego tuż po zakończeniu pokazu? See-now, buy-now w całości pałeczkę przekazuje konsumentom, którzy stają się dla sprzedawców najważniejsi. Wszystko to za sprawą postępującej wciąż technologii, która zawładnęła naszym życiem i przyczynia się do wielu naszych wyborów.

Tę rewolucję zawdzięczamy gwałtownej globalizacji, wszechobecnej technologii, a przede wszystkim odgrywającej w naszym życiu i dominującej roli social mediów. Giganty na rynku mody doskonale zdają sobie sprawę z tego, jak ważna jest obecność w sieci, która ma wpływ na wybory dokonywane przez konsumentów. Przekaz informacji jest teraz tak szybki, że role w modzie uległy transformacji. Przenikanie wiadomości i zdjęć jeszcze na kilka miesięcy przed pokazami mody umniejszyło rolę redaktorów mody oraz stylistów, którzy do tej pory mówili nam, co i jak mamy nosić. Teraz to my dokonujemy wyborów według tego, co jest dla nas najlepsze. Rynek mody bezwzględnie szuka dla siebie najskuteczniejszego sposobu na dotarcie do klienta, najlepiej „na wczoraj”.

Projektanci nie są w tym odosobnieni: dyrektor kreatywny marki Burberry, Christopher Bailey doskonale wie, że pokazy mody nie należą już tylko do imprez skupiających wokół siebie środowisko branży mody, ale stały się wielkimi spektaklami o zasięgu globalnym. Z drugiej strony guru mody, wizjoner i reżyser Tom Ford, którego marka z roku na rok odnotowuje milionowe zyski odszedł niedawno od systemu sprzedaży see-now, buy-now, gdyż jak się okazało pomysł przyniósł marce więcej strat, aniżeli korzyści. Sprzedaż finalnie spadła. Ze strategii korzystają za to z powodzeniem inni czołowi amerykańscy projektanci- Ralph Lauren oraz Tommy Hilfiger.

Czy metoda ta spełnia oczekiwania klientów? Wszystkie marki popierające projekt zgodnie twierdzą, że tak. Ale czy tak naprawdę istnieje sposób, w którym możemy realnie potwierdzić wpływ tego typu sprzedaży na zyski i wzrastającą liczbę klientów? Z wypowiedzi analityka Exane BNP Paribas, Luki Solca wynika, że brak jest ekstremalnych wzrostów, a cała koncepcja znajduje się obecnie wciąż na poziomie doświadczalnym.

Mimo sceptycznego nastawienia, wciąż znajdują się tacy, którzy odnotowują zwiększone zyski. Prekursorem i prawdziwym tytanem, który nie ma sobie równym, jest złote dziecko ameryki- Tommy Hilfiger, którego Tommyland, muzyczny festiwal zbudowany wyłącznie na potrzeby pokazu, na który składała się bajeczna scenografia złożona z barwnego graffiti czy muzycznych występów, z którego każda rzecz w trybie natychmiastowym dostępna była online. Dzień po pokazie modele można było nabyć w 280 sklepach stacjonarnych w 70 krajach! Hilfiger postuluje, że taka strategia to odpowiedź na potrzeby dzisiejszego klienta, czyli wychodzenie naprzeciw błyskawicznie i nieustannie zmieniającej się modzie i różnorodnym popkulturom. Jak mawiają analitycy, cyfry nigdy nie kłamią. Niepodważalnym więc dowodem na skuteczność i sukces see-now, buy-now Tommiego jest wzrost sprzedaży o ponad 900 procent już w ciągu pierwszych 48 godzin po uruchomieniu platformy Tommy Now. Największe wzrosty sprzedaży zanotowano w Japonii, Chinach i oczywiście Stanach Zjednoczonych.

Bez względu na to, jak bardzo sprzedaż instant odsuwa na dalszy plan nasze wyobrażenia o modzie jako trudno dostępnego luksusu dla wybranych, istnieje szereg pozytywnych aspektów tego typu sprzedaży. Są nimi marketing oraz wizerunek. Kultowa brytyjska marka Burberry, której pierwszy taki pokaz w ubiegłym roku wygenerował około 15 milionów odsłon i odnotował komercyjny sukces połączony z popularnością kolekcji, nie spoczęła na laurach i w tym roku przygotowała kolejny taki pokaz. Strategia see-now, buy-now, dzięki której niemal natychmiast w naszej garderobie może znaleźć się to, co widzimy na wybiegu sprawiła, że prezentacje kolekcji urosły obecnie do rangi masówek, które niemal co miesiąc wypuszczają na rynek nowe propozycje ubrań. Główny cel? Oczywiście dotarcie do jak największej grupy klientów i sięganiu do ich portfeli.

Nie wszyscy zgadzają się z taką polityką. Ogromnym zaskoczeniem było odejście z funkcji dyrektora generalnego w firmie Ralph Lauren Stefana Larssona. Firma będąca prekursorem strategii see-now, buy-now, zapłaciła za nią słoną cenę. Nie dość, że straciła jednego z najcenniejszych pracowników, to w chwili ogłoszenia jego rezygnacji notowania akcji RL spadły o 12 procent. Nie wspominając już o tym, że akcje marki spadły w ciągu roku o całe 22 procent. Przypadek?

Należałoby też zacytować wypowiedź Massimo Ferretti, wiceprezesa wykonawczego Aeffe, włoskiej grupy, która w swoim portfolio zrzesza m.in takie marki jak Moschino czy Albertę Ferretti. Według niego przeniesienie całej działalności na grunt see-now, buy-now byłoby daleko posuniętym ryzykiem, a nawet absurdem. W kolekcjach prêt-à-porter należy wziąć pod uwagę czas na cały proces jej tworzenia z uwzględnieniem DNA marki. To nie jest możliwe do zrealizowania w ciągu trzech miesięcy do premiery kolekcji.

Dziś nawet imprezy nie są już luksusem. Niemal każdy pokaz mody jest transmitowany na żywo poprzez popularne platformy takie jak Instagram, Facebook czy wreszcie Snapchat. Aura tajemnicy, luksusu i ekskluzywność, z jaką wiązało się kiedyś uczestnictwo i możliwość obejrzenia pokazu z pierwszego rzędu, prysła niczym bańka mydlana.

A jak jest z wpływem tej metody sprzedaży na platformy oferujące sprzedaż luksusowych ubrań, takie jak chociażby Net-a-porter czy Luisa via Roma? Nie bez znaczenia jest opinia prezes Net-a-porter, Alison Loehnis, która otwarcie przyznaje, że taktyka see-now, buy-now tylko w stosunkowo niewielkim procencie wpływa na zyski ze sprzedaży. To raczej sztuczka marketingowa skierowana szczególnie do młodszych klientów, którzy nieustannie gonią za tym co jest aktualnie modne. See-now, buy-now z większym prawdopodobieństwem może budować przyszłe pokolenie klientów, aniżeli konwertować w sprzedaż tu i teraz.

See-now, buy-now zdaje się być obecnie poważnym zagrożeniem dla sieciówek. Zara, która jest bacznym obserwatorem światowych trendów jest bowiem w stanie w niecałe dwa tygodnie zaprojektować, odszyć i perfekcyjnie ułożyć na półce rzeczy zainspirowane kolekcjami z wybiegów. Segment premium nieustannie szuka więc sposobów na przyciągnięcie i utrzymanie jak największej liczby klientów. Dodatkowo see-now, buy-now tylko przyspiesza cykl modowy dla wszystkich, nawet dla domów mody.

Jeśli mielibyśmy wskazać jedną osobę, która ma obecnie największą siłę i znaczenie na rynku mody bez wahania byłby to… konsument. Dzisiejszy świat pędzi w szybkim tempie, trudno nadążyć za klientami, a firmy coraz bardziej kreatywnie starają się podchodzić do form sprzedaży, które zaspokoiłyby potrzeby klienta. Dotychczas podjęto kilka prób w celu skuteczniejszego i efektywniejszego dotarcia do jak największej grupy klientów, ale pomimo upływającego czasu na próżno możemy doszukiwać się pozytywnych aspektów tych innowacyjnych działań.

Strategia see-now, buy-now nie zastąpi nam kupowania ubrań w sklepach stacjonarnych czy online, nawet kilka tygodni po premierze kolekcji, ale jest za to świetną alternatywą dla detalistów i klientów, którzy mogą dokonać wyboru. Co więcej, to zderzenie i wyścig dwóch światów o wpływy na rynku i konsumenta. Zdecydowana większość z nas korzysta jednak jeszcze z tradycyjnych metod zakupowych, co jest najlepszym dowodem na to, że tradycyjne zakupy wciąż są modne. Koniec końców wszystko w naszych rękach, bo konkluzja wciąż pozostaje ta sama: klient nasz pan.

Autor: Marlena Wysocka i Ula Wiszowata