Tegoroczne badanie Polska Strojna 2016 – Trendy w zachowaniach zakupowych Polaków pokazuje, że nasze preferencje zakupowe zmieniają się bardzo szybko, a jednocześnie nie należymy do awangardy. Bywamy i nowocześni, i zachowawczy jednocześnie. Lubimy wygodę, jakość i… schludność. Trendy? Znamy, ale nie zawsze stosujemy. Ubrania, obuwie i dodatki zaczynamy traktować jak inwestycję we własny wizerunek, w wygodę, albo w relacje z innymi. Jesteśmy bardzo zdecydowani co do własnych potrzeb, a cena nie zawsze jest najważniejszym kryterium. Wielu Polaków chciałoby wymienić zawartość swoich szaf i to natychmiast. To najważniejsze wnioski z przeprowadzonego na zlecenie Allegro badania “Polska strojna 2016 – Trendy w zachowaniach zakupowych Polaków”.
Allegro i Mobile Institute już po raz drugi przebadali zwyczaje modowe i trendy zakupowe Polaków. Badanie “Polska Strojna 2016 – Trendy w zachowaniach zakupowych Polaków” – to największe tego typu badanie w Polsce.
Po raz kolejny okazuje się, że Polaków portret modowy jest skomplikowany i pełen sprzeczności. Ale widzimy też kilka zjawisk, które prawdopodobnie zmienią polski rynek mody już wkrótce. Wartością raportu są nie tylko wywiady przeprowadzone 1752 respondentami, ale także komentarze 25 ekspertów polskiego rynku mody. Część raportu poświęcono kupującym na Allegro, którzy zachowują się nieco inaczej niż cała populacja: są odważniejsi w swoich decyzjach, wydają więcej i częściej niż średnia. Jest to o tyle istotne, że udział Allegro w polskim rynku mody w e-commerce szacowany jest na ok 50%.
Każdego dnia na Allegro sprzedaje się średnio ponad 850 tysięcy przedmiotów, z czego 1/5 poprzez urządzenia mobilne; w samej kategorii Moda i Uroda klienci dokonują 3 mln transakcji miesięcznie. – Mamy unikatową wiedzę w zakresie tego, w jaki sposób Polacy kupują ubrania, dodatki i inne produkty z kategorii moda oraz jakie są ich ścieżki i modele zakupowe – mówi Przemysław Budkowski, prezes Allegro. – Jako odpowiedzialni za rozwój polskiego e-commerce, już po raz drugi, w ramach projektu „Polska Strojna”, dzielimy się cenną wiedzą o modzie w Polsce. To co odkryliśmy w tym roku można ująć krótko: Polacy szybko zmieniają swoje zwyczaje zakupowe w modzie. Wydajemy więcej, ale kupujemy mądrzej. Cieszy nas wzrost świadomości klientów, bo to oznacza, że możemy zaoferować coraz ciekawsze produkty i ułatwienia w zakupach – dodaje Przemysław Budkowski.
Jak i w poprzednim roku zapytaliśmy Polaków co ma dla nich znaczenie przy zakupach ubrań, butów i dodatków. W większości dotychczasowych badań dostępnych na rynku i w powszechnej świadomości funkcjonuje stereotyp: “najlepiej sprzedaje niska cena” i “Polak kupi, jeśli jest tanio”. Tymczasem z naszego raportu oraz z obserwacji zachowań klientów w serwisie Allegro wynika, że wcale tak nie musi być.
Wybierając ubrania i dodatki Polacy coraz większa wagę przywiązują do marek, szczególnie gdy któreś z nich lubią – mówi Celestyna Lendo-Zachariasz, menedżer kategorii moda w Allegro. – W takim przypadku cena ma zdecydowanie mniejsze znaczenie. Gdy pytamy o najważniejsze cechy produktów w kontekście konkretnej np. ulubionej marki wtedy większą rolę zaczynają odgrywać inne cechy: marka powinna być spójna z naszym gustem, gwarantować dobrą jakość produktów i być zaufana. Dobrej jakość jest też najważniejsza dla mieszkańców wsi i największych miast. Mieszkańcy zaś dużych miast doceniają w markach spójność z ich gustem. Mieszkańcy małych i średnich miast nadal zwracają bardzo dużą uwagę na cenę.
Gdy myślimy o zakupach modowych w oderwaniu od marki nadal cena jest ważną sprawą – dodaje Celestyna Lendo – Zachariasz.
Z promocji modowych na co dzień korzysta bowiem 55% kupujących ubrania i dodatki. Polacy najczęściej deklarują korzystanie z wyprzedaży sezonowych (42%), ale także z kodów rabatowych (25%) i rabatów okazyjnych, np. urodzinowych, świątecznych, czy weekendowych (25%). Lubimy też gratisy. Dobra cena nawet dla największych fanów marek nadal będzie spora pokusą. Jakie to ma znaczenie dla rynku?
Marki modowe doskonale znają to zjawisko ponieważ działają w branży w której w pierwszej cenie sprzedaje się produkty tak naprawdę tylko kilka tygodni w roku – wskazuje Celestyna Lendo – Zachariasz. – Niektóre przyjmują strategie kuszenia klienta coraz to nowszymi promocjami czy programami lojalnościowymi, inne konsekwentnie strzegą swojej polityki cenowej jeszcze inne stosują np. strategię fast fashion. Ze współpracy z naszymi partnerami wiemy, że umiejętnie potrafią oni budować strategię zarządzania ceną chociażby poprzez zróżnicowanie oferty pomiędzy różne kanały sprzedaży i dostosowywanie jej np. konkretnie dla klientów Allegro, którym dedykują produkty na wyłączność czy specjalne kolekcje i okazje – dodaje Celestyna Lendo – Zachariasz.
Poniżej przedstawiamy subiektywny wybór autorów raportu, choć oczywiście czytając go każdy możne znaleźć inne, ważne z własnej perspektywy zjawiska. Oto najciekawsze trendy z badania „Polska Strojna 2016”
Liczy się całość
Wygląd jest ważny dla 80% z nas. Pozytywnie o wyglądzie Polek wypowiada się 60% badanych, a Polaków 50%. Opinia jest, jak widać, wciąż korzystniejsza dla kobiet, ale w ciągu ostatnich 12 miesięcy panowie znacznie zmniejszyli dystans do liderek. W tym roku nie oceniamy już też wyglądu kobiet i mężczyzn patrząc na pojedyncze dodatki, ale dostrzegamy ważność całościowej kompozycji i stylu – dotyczy to zarówno kobiet, jak i mężczyzn.
Cena ważna, ale…
Wśród 3 najważniejszych cech ubrania Polacy wymieniają najczęściej wygodę, jakość materiału i schludność. Zgodność z trendami jest wskazywana dopiero na dziesiątym miejscu. Nasz ulubiony styl to sportowy, casual i sportowa elegancja. Z kolei marki, które kupujemy, w tym roku już nie tylko powinny być przystępne cenowo (24%), ale przede wszystkim muszą być spójne z naszym gustem (27%) i oferować dobrą jakość i relację ceny do jakości. Detronizacja ceny to nowość w stosunku do poprzedniej edycji badania. Wygląda na to, że ubrania, obuwie i dodatki zaczynamy traktować jak inwestycję, która musi spełniać bardzo praktyczne wymagania, ale jednocześnie budować nasz styl, czyli być spójna z naszą estetyką i wizją samych siebie.
Czerń króluje, ale czy na długo?
Polacy zapytani o ulubiony kolor nadal wskazują czerń. Dokładnie tak samo było rok temu. Czerń także najbardziej podoba nam się na innych osobach, choć tutaj także często wskazujemy na odważniejsze kolory, jak czerwień i ostry róż. Pytani jednak o różne elementy kolorystyczne, przyznajemy, że to raczej dodatki, które są często bardziej wielobarwne, urozmaicają nasze czarne, klasyczne stylizacje, dodając do nich odrobinę życia, szaleństwa i najnowszych trendów. W taki sposób do grona popularnych kolorów awansował w obecnym zestawieniu – modny tego lata – błękit. 10% Polaków wskazuje, że ma ulubione wzory. Najczęściej są to pasy i krata. Co ciekawe, im większe jest nasze zainteresowanie modą i skłonność do śledzenia trendów, tym częściej posiadamy ulubione kolory i printy.
Najlepszy dodatek? Smartfon
Technologia wkroczyła już pewnym krokiem do świata mody i prawdopodobnie zajmie w nim istotne miejsce. Najpopularniejszym dodatkiem noszonym na co dzień jest smartfon, a zaraz za nim zegarek, aczkolwiek tego typu akcesoria chce zamienić na smartwatch 12% Polaków. Smartfon jest już w zasadzie „przedłużeniem naszej osoby”, ale to także element mówiący o naszej pozycji. Do niedawna taka rola przypadała głównie butom lub torebce. Co więcej – jak mówią podczas wywiadów konsumenci – smartfon łatwo spersonalizować, a więc może nam pomóc urozmaicić styl i wyróżnić się w tłumie. Do tego jest też niezwykle użyteczny. Reasumując, dla pragmatycznych Polaków to dodatek idealny.
Najmodniejsi w Polsce to…
Wskazujemy nowy ważny trend: grupą, która najbardziej interesuje się modą w Polsce są młodzi mężczyźni w wieku 15-18 lat. Zainteresowanie modą tej grupy jest większe niż u ich rówieśniczek.
Niestety w 2016 roku w stosunku do ubiegłego roku, zainteresowanie modą spadło do 61%, o 7 punktów procentowych. Nadal jednak modę jako pasję określa 13% Polaków, jako sposób na wyrażenie siebie 25%, a jako dobrą zabawę 20%. Dla 17% Polaków moda to wymagająca kreatywności sztuka, a dla 16% – nieodzowny element życia.
Przebudzenie mężczyzn
Okazuje się, że wzrastające zainteresowanie mężczyzn modą przekłada się na ich stan posiadania. Męska szafa jest tak samo pojemna co kobieca i, co ciekawsze, podobnie po brzegi wypełniona. Mężczyźni najczęściej wskazują taką samą liczbę posiadanych par spodni, butów, bluzek i t-shirtów co kobiety. W tym kontekście nastąpiła zmiana w stosunku do ubiegłego roku. Jeśli zapytamy zaś kobiet i mężczyzn o szafy ich partnerów i partnerek wynik jest także podobny – niezależnie od płci deklarujemy takie same liczby poszczególnych typów ubrań u partnera lub partnerki, co w naszej szafie. Wygląda zatem na to, że męska szafa zasłużyła już na równoprawne traktowanie w przestrzeni mieszkalnej, a także w życiu.
Będziemy kupować
Zadowolony z zawartości swojej szafy jest tylko co piąty Polak (19% kobiet i 22% mężczyzn). Wśród osób interesujących się modą ten odsetek jest jeszcze mniejszy. Najczęściej chcielibyśmy odświeżyć szafę (18%), czyli kupić nową odzież, zgodną z panującymi obecnie trendami, a także zakupić rzeczy lepszej jakości i znanych marek (16%). Podobnie, 16% Polaków, wskazuje na chęć uzupełnienia brakujących kategorii produktów, a także urozmaicenia zawartości szafy, a 14% chciałoby mieć ubrania w lepszym stylu. Najwyraźniej staliśmy się bardzo wymagający i ambitni w zakresie modowego stanu posiadania.
W oczekiwaniu na premium
42% Polaków przyznaje, że zdarza im się kupować marki premium. Jednocześnie nasze średnie wydatki na produkty modowe – odzież, obuwie i dodatki – nie wskazują na zakupy premium na tak dużą skalę. Dodatkowo Polacy jako marki premium wymieniają takie, które do miana ekskluzywnych wcale nie pretendują i przez ekspertów także nie są zaliczane do tej grupy. Najwyraźniej rynek premium dopiero się przed nami otwiera.
Styliści wciąż niedoceniani
Z usług stylistów skorzystało 5% Polek i 4% Polaków. Jest to dość mało, ale chęć wykorzystania takiej usługi deklaruje aż 1/3 badanych. Dlaczego? Okazuje się, że 3/4 Polaków przyznaje się, że mają problem z wyborem odpowiedniego ubrania na różne okazje, jak chociażby spotkania biznesowe w pracy, konferencje, spotkania rekrutacyjne, casual fridays, ale także mniej oficjalne imprezy firmowe i rodzinne.
Sport na salonach
Sport staje się stałym elementem krajobrazu modowego. Odzież funkcjonalną, np. dedykowane spodnie, buty, czy t-shirty wspierające uprawianie konkretnego sportu kupuje 22% Polaków. Stylizację athleisure, czyli łączącą elementy sportowe i eleganckie, wskazują jako jedną z najbardziej zgodną z ich stylem zarówno kobiety, jak i mężczyźni. Odzież i obuwie sportowe w sklepie z produktami modowymi spodziewa się zobaczyć 3/4 klientów branży modowej. Najwyraźniej sport i moda są całkiem zgraną parą.
Kto nas inspiruje?
Rok temu najczęściej wskazywanym źródłem inspiracji modowej konsumentów były ciekawie ubrane osoby. W tej edycji doprecyzowujemy, że są to zarówno ciekawie ubrani znajomi (23%), jak i osoby spotkane na ulicy (20%) plus profile społecznościowe naszych znajomych (10%). W sumie ten nieformalny kanał inspiruje prawie połowę Polaków. Co ciekawe, wśród osób śledzących trendy modowe, znaczenie nieprofesjonalnych źródeł inspiracji wcale nie maleje, choć oczywiście najzagorzalsi fani mody korzystają również z dwukrotnie większej liczby źródeł profesjonalnych.
Internet coraz ważniejszy
Internet inspiruje Polaków bardziej niż telewizja. Z różnych źródeł inspiracji modowych w sieci korzysta 85% osób zainteresowanych modą. W przypadku telewizji jest to 30%, przy czym 11% osób czerpie inspiracje modowe z oglądanych seriali. Wśród wirtualnych źródeł inspiracji modowych blogosfera inspiruje 1/3 Polaków, media społecznościowe co trzeciego, a artykuły w serwisie Allegro prawie co piątego Polaka. Rok temu w Internecie zakupy modowe robiło 55% Polaków kupujących w tej kategorii. Dziś jest to 65%. Allegro wykorzystywało zakupowo 34% kupujących modę. Teraz jest to 45%.
Mobilne zakupy
Polacy kupują modę na urządzeniach mobilnych. Smartfon jest już wskazywany częściej niż sklepy stacjonarne jako miejsce, gdzie pozyskujemy informacje na temat produktów i podejmujemy decyzje zakupowe. Dorównał też prawie kanałowi offline jako miejscu zakupowemu. Wskazało go 32% badanych. Nie powoduje to jednak eliminacji innych kanałów, a raczej zwiększenie ich wykorzystywanej liczby. Wygląda na to, że mobilność to więcej niż korzystanie ze smartfona. To także aktywne przemieszczanie się przez klientów modowych pomiędzy miejscami zakupowymi.
Modne Allegro
Z modą Allegro kojarzy połowa Polaków. W przypadku śledzących trendy jest to jeszcze więcej, bo 64%, a wśród kupujących produkty modowe: 72%. Użytkownicy Allegro, w porównaniu do pozostałych konsumentów, bardziej aktywnie śledzą trendy modowe (74%), ubierają się modnie (41%), ale przede wszystkim chętniej kupują odzież, obuwie i dodatki (74%). Dodatkowo ich zakupy są częstsze, a wydawane średnio kwoty wyższe.
Cały raport dostępny jest tu: https://bit.ly/PolskaStrojna2016
O badaniu:
Raport został przygotowany na podstawie badania na grupie 1752 konsumentów, jakie zostały przeprowadzone przez Mobile Institute w formie responsywnych ankiet CAWI (Computer-Assisted Web Interview) w dniach 26 października – 3 listopada tego roku. Próba odpowiada strukturze polskich internautów pod względem płci, wieku i miejsca zamieszkania. Dodatkowo, podobnie jak w poprzedniej edycji projektu, zbadaliśmy także użytkowników Allegro (914 osób).
