Marketing zmysłów. Czy dokonując zakupu kierujemy się wyłącznie emocjami?

166
Źródło: theonlinestylist.co.uk

Nie trzeba nikogo przekonywać, że emocje są jednym z głównych i być może najważniejszym doradcą, który pomaga nam podjąć decyzję o zakupie produktów. Od wielu lat specjaliści od marketingu skupiają się na tym, aby w kreowanych kampaniach uwzględniać nasze uczucia i wywołać pożądane emocje. Skutek? Półki i szafki każdego z nas zapełnione są wieloma niepotrzebnymi rzeczami. Dlaczego więc ciągle chcemy kupować więcej?

Istnieją dwa podstawowe czynniki, które skłaniają nas do zakupów: ekonomiczny i emocjonalny. Co ciekawe obszar mózgu odpowiedzialny za obydwa czynniki znajduje się w jego przedniej części pomiędzy oczami i nazywany jest brzuszno-przyśrodkową korą przedczołową. To właśnie kalkulacja ekonomiczna w połączeniu z emocjami, które wywołuje w nas dany produkt umożliwia podjęcie decyzji o zakupie. Eksperymenty jasno wskazują, że emocje są dla nas dwa razy ważniejsze, niż stan naszych finansów czy przydatność produktu. W konsekwencji tego, często zdarza nam się kupować coś, na co de facto nas nie stać.

Emocje, jakie wywołuje w nas produkt lub marka są najważniejszym czynnikiem w procesie podejmowania decyzji o zakupie. Według badań przeprowadzonych przez Journal of Advertising Research dopiero w kolejnych etapach analizujemy przydatność danego produktu, jego wady i zalety czy cenę. Analiza decyzji podejmowanych przez klientów oraz obserwowanie ich zachowań umożliwiają dopasowanie komunikacji marki, oraz kampanii marketingowej do potrzeb i oczekiwań klientów. Taki rodzaj działania na linii marka – konsument określany jest mianem marketingu sensorycznego.

Kampanie oparte na marketingu sensorycznym, które tworzone są przez znane i cenione marki zmieniają się wraz z trendami oraz wciąż ewoluującym społeczeństwem. Każda grupa odbiorców wymaga innego sposobu na komunikację i nawiązanie silnej relacji, a także powiązania produktu z różnymi zmysłami. Z tego powodu reklamy luksusowych samochodów, szamponu przeciwłupieżowego, proszku do prania czy ubrań sportowych dla nastolatków diametralnie się od siebie różnią.

Marki w rozmaity sposób wykorzystują dane, jakie udało im się zebrać o klientach. W marketach, przy kasach układane są żelki i batony, po które dzieci chętnie sięgają, producenci sprzętu udostępniają nam włączone smartfony i tablety, sieci spożywcze dostarczają za darmo zakupy do domu, a w drogeriach jesteśmy zasypywani dużą liczbą próbek kosmetyków. Jeśli do tego dołączymy videorozmowy oraz liczne aplikacje i newslettery, dzięki którym otrzymujemy dodatkowe zniżki i rabaty to mamy doskonały obraz tego, w jaki sposób działa ówczesny marketing.

Kolejnym ogniwem będącym podstawą customer experience jest utrudnienie dostępu do pewnych usług i produktów. Jeśli coś leży wysoko na sklepowej półce, cechuje się wyższą ceną, ograniczonym dostępem czy „edycją limitowaną”, od razu chęć zakupu znacznie się zwiększa. Klienci uwielbiają wszystkie produkty z linii premium, „limited edition” czy „VIP”.

Dziesiątki marek, które działają zarówno w sieci sprzedaży stacjonarnej, jak i on-line wykorzystuje ten mechanizm i tworzy dla swoich klientów tego typu produkty. Doskonałym przykładem jest m.in. serwis internetowy PokerStars oferujący gry on-line. Twórcy serwisu stworzyli „klub VIP”, do którego mogą wejść tylko najlepsi gracze. Efektem tego jest oczywiście większa liczba użytkowników oraz większe zainteresowanie oferowanymi usługami. Dokładnie w taki sam sposób działają domy mody, np. Dior, Armani czy Chanel. Oprócz swoich standardowych linii tworzą propozycje klasy premium, w bardzo ograniczonej ilości. Co ciekawe, właśnie te projekty w ograniczonej liczbie sztuk cieszą się zawsze największym zainteresowaniem. Przypadek?

W dzisiejszym świecie nie ma miejsca na zwykłe, pospolite produkty. Wszystko ma być dostosowane do naszych potrzeb, spersonalizowane i wypełnione pozytywnymi emocjami. Uwielbiamy czuć się wyjątkowo, a odpowiednie towary są w stanie zagwarantować nam to uczucie. Czy pozytywne emocje związane z kupowaniem są nam naprawdę potrzebne? Czasami właśnie ta euforia i mnóstwo pozytywnych emocji podpowiadają nam, aby kupić coś niepotrzebnego lub zapłacić bardzo dużo za niewiele wartą rzecz.

Choć nie jest to łatwe, czasami warto ochłonąć, chwilę poczekać i zastanowić się nad zakupem. W przeciwnym razie specjaliści od marketingu postarają się, abyśmy dostrzegali jeszcze więcej produktów niż dotychczas.

PODZIEL SIĘ