MARKETING: Jak sieciówki reagują na zmianę stylu nastolatków, którzy nie chcą już mieć tylko chcą być

1409

Współcześni młodsi i starsi nastolatkowie to w dużej mierze mieszanka pokolenia Millenialsów i Z-tek. Fakt, że większości zakupów dokonują w sieci nie stanowi zaskoczenia – dużą odmianą jednak jest to, co wybierają. 

Większość przedstawicieli tego pokolenia stawia na bycie oryginalnym i wyjątkowym. Jednak w kontekście zakupów odzieżowych, większość z nich chce ubierać się w zgodzie z najnowszymi trendami – tak, jak większość swych równieśników i popularnych influencerów. Kwestie influencerów to clue sprawy, jak potwierdza Sławomir Ronkowski, Dyrektor Działu Komunikacji i Zrównoważonego Rozwoju w LPP: „Produkty promowane przez influencerów zdecydowanie cieszą się większym powodzeniem. Influencer Marketing wydaje się być obecnie najbardziej skutecznym narzędziem promocji w tej grupie docelowej, gwarantującym największy zasięg”. 

Podobne zdanie ma Magdalena Domaciuk, PR Manager grupy H&M: „Instytucja „influencera” to w gruncie rzeczy rozbudowana na skalę masową (i znana nie od dziś) siła rekomendacji. Produkty, które zostały wybrane przez influencerów, zauważone w ich social mediach, cieszą się olbrzymim  zainteresowaniem. Współczesne IT Girls wyznaczają styl ulicy i wpływają na modową wyobraźnię dziewczyn na całym świecie. Tak zwani „sneakerheadzi” zdominowali świat butów sportowych. Rekomendacje modowe tych grup mają niezwykle wysoką wartość dla konsumentów ze względu na unikalne połączenie trendów i stylu życia reprezentowanego przez tę grupę idoli, a obserwowaną, a często naśladowaną, przez ich followersów. Dlatego współpraca z nimi, z perspektywy marki może być bardzo owocna, o ile nie jest jednorazowa, ale wpisuje się w strategiczne, konsekwentne działania w kilku kolejnych sezonach”.

Paradoksalnie, akceptacja grupy jest dla młodych ludzi niezwykle ważna, dlatego większość z nich korzysta z usług najpopularniejszych sieciówek. W czołówce znajduje się Sinsay, H&M oraz Zara – sklepy, które jak żadne inne odpowiadają na potrzeby nastolatków. Grupa Inditex swój sukces zawdzięcza w dużej mierze swej szybkiej reakcji. Potrzebuje niewiele czasu, by zaopatrzyć sklepy w modne ubrania będące bestsellerami.

„Jako brand o zasięgu światowym pilnie obserwujemy trendy w modzie i stylu życia – nasza strategia i działania są ich odzwierciedleniem. Oprócz świetnych kolekcji, które są doceniane przez naszych Klientów, oferujemy unikalny customer experience oraz możliwość identyfikacji z marką H&M – ponieważ właśnie tego oczekują. Marka ze swoimi wartościami oraz działaniami, które są ich manifestacją, musi udowadniać, że warto wybierać jej produkty. W przypadku H&M bardzo ważne są działania marki na rzecz zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialne wykorzystanie zasobów naturalnych, jak również prowadzenie transparentnej polityki na rzecz praw zwierząt i ich właściwego traktowania. Na całym świecie – w tym również w Polsce – ten aspekt cieszy się wyjątkowym zainteresowaniem. Ważna również z biznesowego punktu widzenia jest inicjatywa H&M Club –  nowoczesny program lojalnościowy, który oprócz korzyści o charakterze zakupowym oferuje klubowiczom korzyści o charakterze life-stylowym” – podkreśla Magdalena Domaciuk.

Ta doskonała pozycja na rynku sieciówek z dziedziny fast fashion działa na szkodę pozostałych producentów. Zyski Aeropostale, słynnego w USA detalisty, spadły o ponad 20 procent, podobnie jak American Eagle Outfitters i Abercrombie & Fitch. Do tej pory wycena rynkowa całej trójki wynosiła 16,7 mld $ – obecnie wynosi ok. 4,9 mld $.

Ten gigantyczny spadek zmusza konkurentów Zary oraz H&M do szybkiej reakcji – Ambercrombie już teraz usunęło z większości swoich projektów logo firmy oraz zmieniło swe produkty tak, by bardziej przypominały te z popularnych sieciówek.

>>> Czytaj również: Kryzys w marce Avon. Czy ponowne zatrudnienie byłej pracownicy zamknie jej usta?

Mimo wszystko, nastolatkowie to grupa niezwykle zmienna – dlatego tak trudno ocenić czy obecna dominacja sklepów pokroju Zary na zawsze zmieni rynek. Analitycy finansowi podchodzą do tego zjawiska dość sceptycznie – twierdzą, że dotychczasowi detaliści mają wciąż duże szanse na spektakularny powrót.

Dlaczego? W dużej mierze dzięki temu, że nowe pokolenia stawiają bardziej na pozytywne doświadczenie związane z zakupem niż na posiadanie. Być może idea fast fashion, która nie oferuje nić więcej niż szybkość, stanie się zagrożona wraz z dorastaniem młodego pokolenia. Dodatkowo, wedle prognoz WGSN – Millenialsi znacznie chętniej wymieniają się oraz dzielą ubraniami – nie przywiązując tak dużej wagi do, wspomnianego już, posiadania. Z kolei przedstawiciele generacji Z, według raportu ShopperCentric lubią zakupy, kochają okazję, często kupują w internecie, jednak przeglądanie ofert sklepów online traktują często jako… relaks, bez zamiaru kupowania.

„Klienci z pokolenia Millenialsów są dużo bardziej zorientowani, śledzą i znają najnowsze trendy, czerpią inspiracje z mediów społecznościowych, głównie z Instagrama, przede wszystkim wiedzą czego szukają. Jednocześnie jest to też kategoria konsumentów najbardziej wrażliwych cenowo. Obserwując zachowania i szybko zmieniające się preferencje zakupowe tej grupy staramy się wychodzić im naprzeciw. Obecnie proces przygotowania kolekcji marki Sinsay podlega tym samym zasadom co obserwowanie panujących tendencji modowych. Liczy się szybkie reagowanie na dynamicznie zmieniające się trendy, skrócenie do minimum czasu dostawy produktu do sklepu, ciągłe monitorowanie źródeł inspiracji” – zaznacza Sławomir Ronkowski, LPP.

Nastolatkowie to ogromne wyzwanie dla współczesnych sprzedawców. Ich szczęście oraz doświadczenia jest znacznie bardziej ważną wartością niż materialne posiadanie. I choć uwielbiają czerpać inspiracje od influencerów oraz kochają robić zakupy – zwłaszcza te spontaniczne, to ich motywacje oraz oczekiwania są wciąż trudne do zrealizowania przez sprzedawców.

Autor: Kaśka Michalak

>>> Czytaj również: Emily Ratajkowski – kiedy piękne ciało i seksapil przeszkadza w karierze?