CASE STUDY: Jak New Balance zreformował firmę do jednej z najważniejszych na rynku obuwniczym

312
Źródło: stylecaster.com

New Balance to marka, która wpisuje się w potrzeby różnych grup konsumenckich. Biegaczy, potrzebujących sportowego profesjonalizmu, ojców poszukujących wygody czy sneakerhedów, którzy muszą mieć wszystkie kolory i rodzaje tego typu obuwia. Często zdarza się, że interesy tych grup zachodzą na siebie na co marka New Balance jest przygotowana.

Początkowo firma nazywała się New Balance Arch Support Company, chcąc tym samym pokazać, że skupiają swoją uwagę na wygodzie, stylu i technologii. Od stu lat panowania New Balance po dzień dzisiejszy firma zachowała swoje spójne priorytety odnoszące się również do jakości i komfortu.

Marka od dłuższego czasu była postrzegana przez pryzmat basicowych butów do biegania, które nie podążały za ciągle zmieniającymi się trendami. Buty marki były utożsamiane z profesorami czy mężczyznami w średnim wieku. Następnie w późnych latach 80. oraz na początku lat 90. zaczęły dziać się niezwykłe rzeczy. Buty do biegania New Balance zaczęły być droższe i wzbudziły zainteresowanie tak zwanych szkolnych łobuzów. W pewnym momencie wszystkie dzieciaki nosiły kurtki Oakland Raiders Starter oraz szare buty NB.

Zmiany, idą zmiany…

Kampania New Balance "Ma and Pa Balance”
Kampania New Balance „Ma and Pa Balance”

Marka wzrosła nie tylko o zasięg konsumentów, ale również rozwinęła się pod względem technologicznym. Podstawowe materiały, w tym: zamsz, siatka i pianka zostały ulepszone pod względem jakości, jak i pod względem technicznym. Tak powstały buty NB okrzyknięte mianem Dad Shoe, które chętnie nosił Steve Jobs i które stały się synonimem ojcostwa oraz wygody. To nie znaczy, że marka nie idzie z duchem czasu. Zaczęto produkować odświeżone NB o nowych wzorach i kolorach, współpracować z butikami i projektantami. Istnieje również opcja dostosowania butów do swoich indywidualnych potrzeb przez stronę internetową firmy. Marka poszła o krok dalej, organizując kampanię promocyjną, w której jakby się mogło wydawać najlepszym wyjściem byłoby odmłodzenie firmy poprzez współpracę z młodymi osobami i sportowcami. NB postawiło jednak na osoby starsze, stwarzając dwie postacie: babci (Ma) i dziadka (Pa), kreując ich na parę hipsterów i podkreślając tym samym odwołanie do różnych pokoleń i brak granic wiekowych. Kampania „Ma and Pa Balance” nie przyniosła większych zysków, jednak zapisała się w historii jako ta niekonwencjonalna.

Czytaj również: CASE STUDY: Jak marka PUMA podniosła się z popiołów. Jak to możliwe?

Marka miała na swoim koncie kilka nieudanych operacji, jak współpraca ze znanym sportowcem Jamesem Worthy, którego media przyłapały na nagabywaniu prostytutek. NB zwróciło się wówczas o pomoc do marketingowca, który w swojej wieloletniej karierze obsługiwał Nike – Marka Cavanaugha. Marketingowiec zaproponował nowy sposób rozliczania się ze sportowcami promującymi markę, których wynagrodzenie składało się po części z gotówki, a po części z darmowych produktów firmy. Takim oto sposobem NB sponsoruje wiele drużyn sportowych, tym samym zapewniając sobie rozgłos i zysk.

J Crew x New Balance

Do najbardziej udanych kolaboracji można zaliczyć ostatnią współpracę z marką J Crew. Idąc z duchem czasu i potrzebą rynku obie firmy stworzyły pierwszą sportową kolekcję przeznaczoną dla aktywnych kobiet. W kampanii pojawiły się modelki różnych narodowości, m.in. Gracie Cavalho czy dyrektor kreatywna Allure’s, Rachael Wang. Kupilibyście?

New Balance popularne i w Polsce

New Balance działa na polskim rynku od około 20 lat. Firma nie tylko angażuje się w  ważne wydarzenia sportowe, ale również ma świetny PR wśród celebrytów. Marka wspiera m.in. Regionalne Rozgrywki Klubów Sportowych Orange a także jest sponsorem klubu piłkarskiego Lechii Gdańsk. Polskie gwiazdy, podobnie jak zagraniczne, dołączyły do wielomilionowej grupy  fanów marki. Między innymi Kuba Wojewódzki promował buty „N” przez kilka sezonów w jego autorskim show. Z marką też kojarzymy Agnieszkę Szulim, która równie często lubi pokazywać się w butach tej marki.

Z kolei ostatnio głośno było o Filipie Chajzerze, który postanowił rozdać produkty gratisy otrzymane od New Balance na Zanzibarze komentują jednocześnie świetną jakość produktów „N”.

Niezależnie od wzlotów i upadków firmy, amerykańska marka przeżywa drugą młodość, przyciągając historią, stylem i metką Made in USA. Skąd się wzięła na nią moda? Ciężko stwierdzić. W latach 90. kupowało się Vansy, teraz zaś kupuje się New Balance’y.

Autor: Monika Szabelska