Anatomia okładki – co sprawia, że magazyn się sprzedaje?

248
Photo by Charisse Kenion on Unsplash

Wszyscy znamy powiedzenie: nie oceniaj książki po okładce. W przypadku czasopism jest zupełnie odwrotnie. Okładka magazynu odzwierciedla tożsamość całej gamy pomysłów autorów, projektantów czy grafików, którzy stworzyli wachlarz opowieści składających się z artykułów i materiałów zamieszczonych w całym wydaniu. 

Niektórzy twierdzą, że tożsamość okładki przenosi się również na czytelnika, dlatego  wywołuje tyle emocji. Tak było z okładką polskiego „Vogue’a”, która wywołała burzę rozmów i spekulacji; czy z szumem związanym z indyjską edycją tego magazynu, który zdecydował się umieścić na okładce Kim Kardashian. Ostatnimi czasy jednak możemy zauważyć, że wielkie nazwiska nie poruszają już tak jak kiedyś, otwierając możliwości dla nowych twarzy czy innowacyjnych pomysłów. Rozłóżmy więc anatomię okładki na czynniki pierwsze.

Problem prasy drukowanej

Już od jakiegoś czasu zapewne zauważyliście, że prasa drukowana znalazła się w trudnej sytuacji. Z jednej strony nadal jest uważana za zaufane i rzetelne źródło informacji, jednak z drugiej – wydawnictwa borykają się ze spadkiem czytelnictwa i sprzedaży. Raport pt. „Diagnoza społecznych zachowań czytelniczych w obrębie prasy drukowanej i cyfrowej” przygotowany na zlecenie Izby Wydawców Prasy pokazuje, że Polacy nadal postrzegają prasę drukowaną jako godną zaufania i profesjonalną. Mimo wszystko w obliczu zachodzących transformacji wzrasta zainteresowanie formą cyfrową. Badanie przeprowadzone w 2013 roku pokazało wzrost czytelnictwa za pomocą Internetu z 1,2% do  27,7%. Jak się okazało najbardziej odporne na ten trend są magazyny kobiece, gdzie chęć czytania informacji w sieci wzrasta jednak niezbyt szybko. Kolejnym problemem prasy drukowanej jest spadający udział w sektorze sprzedaży reklam. Według ZenithOptimedia udział w wydatkach globalnych na reklamę w magazynach w 2014 roku wynosił 7,4%, zaś w 2016 roku prognozowali, że spadnie do 5,9%.

Czy mieli rację? Badania przeprowadzone przez Starcom Mediavest Group w 2016 roku ukazują wydatki reklamowe między I kwartałem 2016 roku a I kwartałem 2015 roku. Wyniki pokazują, że wydatki reklamowe w tradycyjnych magazynach spadły o 8,3% zaś w dziennikach aż o 14,5%. Oczywiście nie można zakładać, że czasopisma tradycyjne znikną całkowicie. Wydaje nam się, że będą ulegać ciągłej redefinicji. Charles Whitaker powiedział kiedyś, że ekonomika okładek czasopism polega na pokazywaniu ludzi, którzy w danym momencie są hot i trendy. Wydawca ma niemalże 3 sekundy na skłonienie czytelnika do zatrzymania się i zakupu czasopisma, co zmusza go do analizy z kim obecnie identyfikuje się jego grupa docelowa.

Idąc tropem tych słów warto skupić się na okładce frontowej magazynu. Co więc składa się na idealną okładkę? Jak zmaksymalizować sprzedaż? Jak na przestrzeni lat zmieniły się okładki największych magazynów? Czy im bardziej kontrowersyjnie tym lepiej? Dlaczego gwiazdy nadal pojawiają się na pierwszych stronach czasopism?

Anatomia okładki

Dobrze zaprojektowana okładka powinna spełniać oczekiwania jakie się przed nią stawia. Główne jej zadania, jakie przychodzą nam do głowy to zwrócenie uwagi na magazyn, zachęcenie do kupna czy reprezentacja wydawcy i reklamodawców. J. Dunin w swoim tekście „Okładka i obwoluta jako komunikat” zamieszczonym w książce pt. „Sztuka książki. Historia, teoria i praktyka” zwraca uwagę na inne zadania, takie jak edukacyjne, kulturotwórcze czy konkurencyjne. Okładka nie tylko informuje o tym, co zawiera cały magazyn, ale ma za zadanie wyróżnić pismo na tle konkurencji. Anatomia okładki zaczyna się od góry. Dosłownie. Nazwa publikacji jest zawsze na górze dzięki czemu łatwo rozpoznać markę. Po nazwie drugim celem zazwyczaj jest zwrócenie uwagi na nowości. Projektanci okładek używają różnych kolorów i rodzajów czcionek. Kolejną rzeczą jest fotografia. W druku, jak w miłości od pierwszego wejrzenia – zdjęcie ma na celu połączenie z czytelnikiem poprzez kontakt wzrokowy. Warto zaznaczyć, że fotografia nie zawsze była częścią tego równania. Wczesne okładki czasopism były zazwyczaj ilustrowane. Co ciekawe ilustrowane okładki nie prezentowały gwiazd show-biznesu, a sceny z fantazji lub życia codziennego czy kultowe postacie, które przetrwały do dziś, takie jak króliczek Playboya, Alfred E. Neuman czy Eustace Tilley ozdabiający „New Yorkera”. Nawet brytyjski „Vogue” miał swoją postać – Panią Exeter, która ozdabiała kolumnę z poradami.

Źródło: newyorker.com

Kolejną częścią okładki magazynu jest tekst, który przypomina kształt pączka okalając zdjęcie. W zależności od wydawnictwa, redaktorów czy dyrektorów artystycznych ilość tego tekstu nie jest standardowa. Niektórzy poddają w wątpliwość, czy w ogóle jest on potrzebny. Każda okładka ma swój „hot spot”, gdzie znajduje się wyróżniony materiał. Magazyny takie jak „TIME” czy „New Yorker” posiadają ten luksus, że nie muszą przyciągać czyjejś uwagi wśród magazynów przy kasie, dlatego okładki tych tytułów nawiązują do tradycji wcześniejszych wydań.

Obecnie zdjęcia same w sobie nie sprzedają się tak jak kiedyś, dlatego są okalane tekstem. Czasopisma mają swoją cenę, a czytelnik chce mieć pewność, że zawartość jest jej warta.

Czy seks nadal się sprzedaje?

Konkurencja nie śpi. Tak jak wspomnieliśmy okładka musi się wyróżnić na tle konkurencji. Roman Kurkiewicz w wypowiedzi dla natemat.pl zaznaczył, że były takie teorie marketingowe, że to okładka decyduje o sprzedaży, a w przypadku niektórych tytułów jest to widoczne. Media walczą o czytelnika i obserwujemy teraz ten mechanizm grania okładkami. Wydawcy sięgają po przeróżne metody, żeby zwrócić uwagę na pismo. Stałymi gośćmi okładek są gwiazdy, jednak częstą praktyką jest wzbudzanie kontrowersji jak w przypadku okładki magazynu „Time” z 1966 r. z napisem „Czy Bóg nie żyje?”, czy akt Johna Lennona i Yoko Ono na okładce „Rolling Stone” z 1980 r. Niektóre okładki wzbudzają w nas mieszane emocje i są okrzykiwane szokującymi i niesmacznymi. Takie miano przylgnęło do takich okładek jak „Newsweek” z 2013 r. z fotomontażem księdza i chłopca, niemieckiego „Titanica” z 2012 r. przedstawiającego Benedykta XVI, która zresztą została zakazana przez sąd w Hamburgu czy Madonnę ucharakteryzowaną na Madonnę Częstochowską na zerowym wydaniu „Machiny” z 2006 r.

Źródło: fipp.com

Wracając do pytań postawionych na wstępie warto przytoczyć badania przeprowadzone przez Profesora Darrena A. Sanefskiego razem z Doktorem Robertem Magee. Jakie elementy okładki wpływają na sprzedaż magazynu?

W badaniu wykorzystano dane z bazy danych z MagNet, która dostarcza informacji o sprzedaży w sklepach detalicznych USA oraz Kanady. Dotyczyło ono 100 tytułów, gdzie wzięto pod uwagę 669 okładek opublikowanych w 2013 roku.

Kolor ma znaczenie

Jak się okazało, sprzedaż okładek, gdzie dominowały chłodne kolory, które kojarzą się z naturą i są relaksujące była niższa niż w innych kombinacjach kolorystycznych dla tytułów poniżej 5 dolarów. Z drugiej strony okładki, gdzie dominowały kontrastowe i ciepłe kolory sprzedawały się lepiej.

Obrazy poboczne

Kolejną kwestią wartą podniesienia są dodatkowe zdjęcia na okładkach. Wśród polskich wydań magazynów raczej się nie zdarzają. I dobrze, ponieważ wyniki badań potwierdzają, żeby ich nie używać. Obrazy stanowią dla czytelnika punkt, na którym ten powinien się skupić. Magazyny posiadające dodatkowe fotografie na okładce odnotowały niższą sprzedaż, którą argumentowano tym, że czytelnik mógł się czuć przytłoczony i zestresowany złożonością okładki, która sprawiała wrażenie „zagraconej”.

Typ czcionki

Font zbliżony do odręcznego pisma nadaje projektowi osobistych emocji i zwiększa kontakt z odbiorcą. Badania wykazały, że okładki w 2014 roku sprzedawały się lepiej, jeśli font na okładce był typem zbliżony właśnie do takiego pisma.

Co z tym seksem?
Profesorowie zazwyczaj uczą swoich podopiecznych „sex sells”. Jak się jednak okazało – pojawienie się na okładce słowa „seks” nie wpłynęło na wzrost czy spadek sprzedaży magazynów biorących udział w badaniu niezależnie od ceny. Mimo to w przypadku magazynów poniżej 5 dolarów seksualne sugestie słowne czy fotografie doprowadziły do niższej sprzedaży tychże magazynów w 2014 roku.

Czasy się zmieniają

Okładka zawsze była wizytówką magazynu. W miarę zwiększania się cyfrowej konsumpcji i spadku sprzedaży magazynów okładki stały się swego rodzaju drukowaną reklamą czasopisma. Mimo obaw związanych ze spadkiem zainteresowania prasą drukowaną celebryci nadal lądują na pierwszych stronach magazynów. Gwiazdy mają dużą moc dzięki możliwości kontrolowania swoich historii i większą interakcję z fanami poprzez social media. Każdy może blogować i założyć sobie profil na Tumblr. Być może dlatego druk jest czymś nieosiągalnym i kuszącym? Jak trafnie zauważyła Janice Min z THR-Billboard Media Group podczas American Magazine Media Conferencenikt nie marzy o tym, aby znaleźć się na stronie głównej portalu.

>>>Przeczytaj również: ANALIZA: Czy awatary zastąpią modelki i influencerki, czy przeciwnie – przyczynią się do różnorodności w branży?

Już dawno jednak minęły czasy waniliowych opisów. Już nie wystarczy umieścić na okładce Jennifer Aniston, żeby magazyn sprzedał się jak świeże bułeczki. Czy przestaliśmy czcić celebrytów? Nadal ich podziwiamy i naśladujemy, ale teraz oczekujemy czegoś więcej, chcemy znać ich ambicje, zmagania i osobiste historie. Pragniemy otwartości, możliwości identyfikowania się i przede wszystkim autentyczności. Wydaje się, że obecnie wielkie nazwiska nie poruszają już jak kiedyś i nie odzwierciedlają naszych problemów, co z kolei otwiera możliwości nowym twarzom, które składają odważne oświadczenia.

Mimo że gwiazdy na okładkach się sprzedają to zaczęliśmy zauważać nasilające się zmiany głównie na Zachodzie. Weźmy pod uwagę okładkę „Dazed” z brytyjską modelką Adwoa Aboah czy magazyn „AnOther” z niezwykłym modelem ubranym od stóp po głowę w markę Gucci. Nietypowość plus reklama. Czy okładki magazynów staną się w pełni płatną, bijącą po oczach reklamą? Kiedyś było to nie do pomyślenia. A teraz? Już kilka lat temu duże firmy wydawnicze eksperymentowały z okładkami robiąc z nich swoistą reklamę. Jedną z pierwszych tego typu propozycję mogliśmy zobaczyć w 2014 roku, kiedy „Marie Claire” pokazało okładkę The Denim Issue jako część partnerstwa reklamowego z Guess. Czytelnik mógł odsunąć papierowy zamek, a na wewnętrznej stronie okładki widniało logo Guessa. To nie jedyna tego typu współpraca wydawnictwa Hearst, a przy tak dynamicznie zmieniającym się rynku i relokacji coraz większych budżetów do digitalu magazyny drukowane są pod presją nęcenia i przyciągania klientów.

>>>Przeczytaj również: Modelka Adwoa Aboah zorganizowała kolejne inspirujące spotkanie Gurls Talk

Źródło: businessoffashion.com; fashionista.com

Zaprojektowanie okładki magazynu to ciężki kawałek chleba. Obserwując obecny rynek wydaje nam się, że kontrowersje czy nawiązania do seksu mimo wszystko nadal się sprzedają. Gwiazdy również szybko nie spadną z piedestału. Nie można jednak myśleć, że jeśli użyje się ciepłych barw, dorzuci kontrowersyjną fotografię czy zamieni całą okładkę na reklamę Diora to magazyn się sprzeda. Po pierwsze przytoczone badania są tylko badaniami wstępnymi. Po drugie psychologia stojąca za tym, dlaczego czytelnik decyduje się na zakup magazynu jest bardziej złożona. Jeśli chodzi o wzrastający trend zamieniania okładki w płatną reklamę jednej marki wydaje nam się, że z pewnością jest to opłacalny, ciekawy, a przede wszystkim innowacyjny pomysł. Czy jednak na dłuższą metę takie współprace nie zagrożą autonomii mediów, gdzie dany magazyn będzie się kojarzył czytelnikowi wyłącznie z reklamą, sprzedażą i promocją jednej marki?

Autor: Monika Szabelska

PODZIEL SIĘ